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如何设计一款企业 App?

(源于知乎上的问题: 如何为老干妈设计一款 App?)

laoganma

设计一款企业 App,先别急着动手,完成以下几件事:

1. 先确定清楚老干妈整体的移动战略应该是什么。是什么目标?面对哪些人?需求是什么?需求里的优先级是什么?和企业商业目标的关系如何?例如传播企业品牌、介绍和传播产品、建立消费者互动渠道、优化内部效率等等。

2. 针对移动战略,选择对于具体场景合适的技术战略和平台。是本地(原生)App?Mobile Web App?混合 App(HTML5+原生代码)?第三方平台 App(如果我们把微信公众账号也算成某种 App 的话)?还是别的?

3. 确定如何收集和评估反馈及数据,在进行下一步之前,先明确如何检验成果。有哪些数据是关键点?哪些数据会对业务有帮助?

4. 以各种方式深度了解了受众和用户,从众多可能的点中,依据重要性或企业的业务战略,选出一个来先做,将整个过程理顺,并且经过几次迭代修正一起的假设和研究,然后再往下做。然后是概念设计+交互设计+视觉设计+开发+运营方案,一路而去。

大多数时候我们只是被表面上哪些新奇的创意所吸引,参见这里我列举过的案例:http://zhihu.com/question/21150330/answer/17686806 ,但是创意背后,往往应该有更坚实和牢固的基础,有一个脉络在那里,然后才是具体一步步如何走。这是创意和 Solution 的区别。

鱼和渔,是个问题。现在在行业里大多数人或团队,一开始就会先帮企业出各种各样很好的创意,这固然不错,但是如果我们不知道企业的目标是为了传播现有的品牌形象(其实对老干妈来说这应该并不是重点),还是寻找新的商业机会,或者别的,我们为什么决定是去设计一个游戏或者别的呢?

这个问题里大多数答案并没有错,只是角度不同。如果我们问怎样盖一座房子,我们每个人都会给出各自的答案,都不错,建筑师也有建筑师的回答。这个答案,是盖企业App的人的回答。

再补充对其他企业都会有帮助的一些方向:

1. 品牌营销

企业现有品牌,或者希望希望推出的新品牌,通过移动互联网进行营销,包括采用需安装的 App 形式(原生 App,混合 App),或 Mobile Web App 等形式。

业界已经有很多实践案例可以参考,例如做和品牌领域相关的工具(例如无印良品的 App),带有 O2O 色彩的工具(例如星巴克闹钟),或者趣味游戏。西门子的时尚厨房也很有意思:http://blog.zuimeia.com/index.php/shi-shang-chu-fang/

这里的要点,是尽可能实现的 App 的病毒属性,让人们乐意去分享传播。常犯的错误,是讨企业决策者欢心,却是自卖自夸,自说自唱,最终真正对于消费者的作用并不大。看看很多企业 App 在 App Store 里的表现就知道,自娱自乐的很多。

2. 产品营销

企业推出的产品目录,或者针对某款产品的演示与营销。

前者相当于企业官网的延伸,有时甚至还可以和电子商务结合起来,应用的设计应该足够易用,行话叫有良好的可用性(Usability),并且和企业的整体品牌调性相适应。

后者现在非常多,很多企业的市场部门都会在推新产品时出个 App。问题是大家很多时候都还是做广告的思路,把广告包装到 App 里,加上一点互动,就完工了。把广告做的再互动,仍然是广告,用户喜欢看广告么?所以要为用户提供价值,让他们有足够的动力,而在市里营销当中,这也会给企业的营销人员便利,让他们能够打开话题,引发和顾客的进一步互动。

以老干妈为例,一个教你做出美味菜肴并且带有老干妈产品信息的 App,会比一个弄个瓶子转来转去的要好。其它例子可以参考:宝洁的帮宝适 http://blog.zuimeia.com/index.php/hello-baby/ ,

3. 企业与消费者双向互动管道

传统的营销活动往往是一次性或者周期较短的,企业和消费者难以建立长期和持久的联系。这当然为媒体和广告业带来了可观的收益,企业需要不断付钱。但是在互联网的时代,我们会讲用户增长、讲用户活跃度和黏性,都会试图长期的和用户发生联系,留住用户。企业 App 也应该考虑到这一点,同样都是推广,无论你是通过产品上的二维码、促销活动等等,将用户吸引过来,就应该去尝试和用户建立互动和长期持续的联系。这形成了企业与消费者之间的纽带。

很多形式都能建立这样的渠道,但是这要求功能或内容应该对用户有持续的吸引力,或者产生持续的价值。近期比较常见的形式是微信公众账号,特别是即将发布的微信5.0,将企业服务型账号和媒体型账号分开,除了媒体型的广播信息之外,其实企业能做的更多。将和消费者互动的部分、信息查询和产品展示的部分,放到微信这样的第三方平台上,好处在于减小了用户的获取和进入门槛,以及维持关注度的门槛,当用户希望和企业发生互动时(例如查询信息,使用企业的网上服务),能够快速找到。

4. 企业内部的移动互联网工具

企业办公和协同系统其实已经有很多公司在做,如果不是有非常定制化的需求,不需要企业自己做。但是还有很多和企业业务及内部运营紧密相关的需求,例如内部培训、视频宣传和轻量级的领域知识积累与管理、具体的业务处理等等,这就需要更为定制化的企业 App。

这样的例子已经很多了,看看机场里航空公司和机票电商的营销人员,还有保险业的业务人员,移动互联网在帮助企业更好的做生意。

关于企业是否需要 App(App 的界定请参考本文前面内容所述),不一定,但是看看现在有多少企业还没有网站呢?车轮滚滚向前。移动互联网的车,有远见的企业都希望能搭上,只是不再是像网站那么简单。

企业 App 的10个典型案例

移动互联网正在改变我们的生活,同时也改变着我们所处的商业环境。举一个我很喜欢引用的数据:2012年3月,国内智能终端(iPhone、iPad、Android手机和平板等)的数量为8500万台,而到了同年的10月,这个数字增加到了2亿台。7个月的时间,增加了1亿多台设备。到2013年底,这个数字会增加到多少?

移动互联网的特点,在于拉低了科技的用户体验门槛。大家现在看到80岁的老人、看到1、2岁的小孩在玩 iPad, 玩手机,应该不会感到奇怪吧。想象一下,之前在电脑上,人们面对的门槛是不是更高一些?随时随地、轻巧便携、交互自然、犯错成本低等等,这些对于普通用户来说,开启了用科技来改善日常生活的大门。

移动互联网进一步改变了信息传递的方式,而信息,是推动我们经济社会正常运转的基础之一。传统的商业很大程度上是由传统媒体驱动的,报纸、杂志、电视等等,企业做广告,消费者来消费。这里的交互往往是单向的,是广播式的,人们只能被动选择接受与否。而在移动互联网的基础上,由于认知门槛、交互门槛的降低,人们能够更多的主动参与到商业活动里,能够发出声音,个人能够产生更大的影响。而企业所面对的,不再是群体,而是个体。移动互联网是能够对应到个人的,再大的企业,现在面对的,都可能会是一个个单独的消费者。

有远见的企业,都不会忽视这里的机会。能否搭上移动互联网的快车,也许会成为很多传统企业赛跑中的弯道。一些目光敏锐的企业做的很好,例如耐克,应该是传统企业里最早搭上车的企业之一。Fuelband 所建立的生态体系,既和耐克本身的领域相关(运动和健康),又借助了移动互联网的优势。

从技术角度,企业在移动互联网上,有很多选择,Mobile Web(移动网站)、Native App(原生应用)、Hybrid App(原生和 Web 混合应用),还有基于第三方平台的应用,例如微信应用(带有更多交互的微信公众账号),Facebook 应用(国内包括微博在内都还没真正形成这样的平台)。很多企业在犹豫应该选择什么样的平台,其实,每一种方式和平台都有各自适用的场景,都有各自的覆盖面和优势劣势,关键是用对地方。

移动互联网本身是一个非常广阔的领域,每个企业和自己的行业、领域结合起来,都能在上面做出一番事情来。耐克这个例子是比较先锋的,实际上,更多的企业至少可以先在品牌传播、产品营销、建立和消费者的双向交流渠道等方面来着手。当然,还有企业内部的移动信息化等等,是更广阔的领域,我们在这里有一些实践,以后再分享。

 

除了分享「最美应用」微信账号,Bri 一直在企业应用领域有很多研究和实践。我们是一个互联网化的团队,同时也是心态开放的团队。我们希望能够将知识分享出来,让更多的人们能够收益。前段时间我们还分享了在快消品领域的企业App研究,有兴趣得朋友可以到 http://book.brixd.com/ 下载。更多的研究案例,我们在 http://mb.brixd.com/ 这里分享里一些。另外还有研究员同事开通的微信公众账号,感兴趣的朋友可以关注,微信账号全称“企业App研究”,微信号:Mobile-Business.

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这里先聚焦在企业和消费者直接的移动互联网接触点上。我总结了10个典型的例子,来自之前做过的一个讲座:

1. 优衣库日历 -> 增加品牌曝光
这个 App 没有太特殊的功能,但是形式上很吸引人,移轴效果很有意思。整体很容易和优衣库的整个品牌形象联系起来。

2. 优衣库 UNIQLOOKS -> 生活方式+社交影响
优衣库的社交应用,用来让人们分享他们的优衣库风格。能够让用户自己动起来,帮助品牌去传播,这比企业自己自卖自夸要好很多,当然前提是要真的能互动起来。品牌的社交化和社交工具是一个非常互联网化的事情,传统行业的企业往往缺少这样的执行力量。

3. 无印良品 MUJI to GO -> 功能支持
专门为旅行者准备的各种工具,例如全球实践、汇率、计算机、天气,还有各种制式插头的说明等等。在为人们提供价值的同时,也宣传了无印良品和品牌和产品。

4. 喜力啤酒 STAR PLAYER -> 品牌植入与热点事件
用户通过手机应用程序平台下载喜力啤酒竞猜程序,就可以通过自身手机终端参与欧冠球赛的竞猜。在欧洲冠军联赛进行的时候,当比赛进入点球、射门、角球等等情况的时候,已登陆用户都可以进行猜测然后获得积分。

5. Nike Training Club -> 领域影响
企业需要在自己的领域保持持续影响,尽可能的扩大和消费者的接触面,这往往并不意味着要直接销售商品。

6. Swatch & Art -> 互动+趣味
Swatch 的手表真多…… 移动应用的确是非常适合展示它们的平台。Swatch 的这款应用将这些五颜六色的手表样式展示出来,并且当你在用手来操作时,还可以画上颜色明快的油漆笔触,这也非常符合 Swatch 的品牌特点。

7. 星巴克闹钟 -> O2O互动
星巴克闹钟是一个经常被举的例子。用这个闹钟起床,去星巴克喝咖啡可以打折(现在活动已经结束了)。这是个有意思的思路,将企业的线上和线下活动衔接起来,但是当然,执行起来难度会更高。

8. P&G:Pampers Hello Baby Pregnancy Calendar -> 情感交融
宝洁旗下的一系列和儿童相关的应用,从怀孕时期就开始营销,用心良苦啊。但是这期间的确又是最容易和用户发生情感共鸣的阶段。当然还有一个前提,就是 App 本身得做得好。有朋友反馈,这个应用在设计和开发上还存在一些问题,这就会影响它的效果。http://blog.zuimeia.com/index.php/hello-baby/ 这里有更多介绍。


9. P&GSitOrSquat: Restroom Finder -> 定位刚需
宝洁旗下的纸制品品牌,做了一个寻找卫生间的应用,这倒真是符合品牌的方向,并且对用户来说非常实用。最有趣的是,这里面对卫生间的评价,是用适合“蹲”还是适合“坐”来表示 ^_^。然而这个应用在 App Store 上的评价却不算太高,一个好的点子和方向,要想做好,还需要有真正互联网化的团队和执行力。

10. Tabio Slide Show -> 发挥移动互联网的表现力
Tabio 是一个袜子品牌,非常建议大家找到这个应用来看看,很有创意,将视频和电子商务结合起来,整个应用就像是在讲一个故事,同时又是在展示商品,这样获得的体验,比冷冰冰的静态页面要好很多。

 

越来越多的企业开始了移动互联网实践。还有一些很有意思的尝试,例如 http://blog.zuimeia.com/index.php/annual-report/ 很多上市公司通过 App 来发布自己的财报,其中达能公司的 App 相当惊艳。西门子的厨房App 也很有意思  http://blog.zuimeia.com/index.php/shi-shang-chu-fang/ ,每个产品和公司,也都有自己的领地。

附上我之前写过的一些想法:

无论是微博、微信还是 PC Web,Mobile Web,Mobile App,这些都是新媒体的介质,无论我们以何种方式提供服务,对于企业而言,做生意的方式已经开始不一样了。未来5年、10年,现在的数字土著(从小就开始使用数码产品的用户)到那时已经成为主流,那时的商业形态会是什么样?

在新的商业形态下,甚至连产品到项目的组织方式都在变化,快速迭代、持续改进的方式,不仅仅是互联网产品特有的,我们越来越多的发现,难道,这不就是做事情本来应该的方式么?

对于大多数面向最终消费者的企业,都是在处理这几个要素:品牌、产品、人。而在新媒体方面,应该是:价值、体验、平台和数据。

我们在做的事情,就是将品牌、产品和人(关系)这三个要素,在价值、体验、平台和数据这几个层面上呈现、传递和挖掘,使之效用最大化。我们需要提供和创造价值,打造更好的用户体验,借助恰当的平台,收集和利用好数据。

我相信移动互联网对我们的改变,才刚刚开始。在移动互联网的趋势之下,品牌、产品和人会以不同的方式产生互动,而应该这种变化,绝对不是像现在很多企业的做法,把广告简单搬到手机上就可以的。在电视上、电脑互联网上,广告本来就已经够多了,包装到 App 里难道人们就会喜欢么?更多的时候,仅仅是在企业内部有点新鲜感而已。我们研究了上千个企业 App,很多企业 App 的下载量其实很少,最终这仅仅变成内部娱乐的产物。

要让移动互联网发挥作用,需要真正为作为用户的消费者提供价值,让应用对用户有用、好用,以及本身应该优雅、符合品牌的气质和调性。

 

「企业App研究」微信公众账号

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在微信添加联系人页面,搜索“mobile-business”,找到「企业App研究」并关注。或在电脑上访问网址:mb.brixd.com  ,扫描屏幕上的二维码。

 

移动互联网正在改变我们的生活,同时也改变着我们所处的商业环境。2012年3月,国内智能终端(iPhone、iPad、Android手机和平板等)的数量为8500万台,而到了同年的10月,这个数字增加到了2亿台。7个月的时间,增加了1亿多台设备。

 

任何一家有远见的企业都不应当忽视这里的机遇和商业前景。

 

我们将自己的经验在「企业App研究」微信公众账号中分享出来,希望让更多的企业受益,包括:

  • 企业App战略和营销典型案例
  • 企业App设计、开发和运营中的要点​
  • 微信公众平台与移动网站
  • 行业观察与趋势分析

 

请访问 book.brixd.com 下载我们的企业App报告之一快消品行业。

 

关于我们:

Bri体验科技(www.brixd.com) 是一家以用户体验为核心的移动互联网设计与技术服务公司,客户包括多家五百强企业。

 

我们帮助企业制订与实施移动互联网战略,设计与开发手机和平板 App,搭建包括微信公众平台服务系统在内的 SNS 工具包,咨询和开发大数据策略及分析平台,通过移动互联网传播品牌、辅助销售、实现业务信息与流程移动化、并实现与消费者的紧密和持续互动。

 

我们提供移动应用用户体验设计的全流程解决方案,帮助客户梳理用户体验流程、评估用户体验问题、开展用户研究、交互设计、视觉设计项目。

 

我们拥有一流的产品经理、设计师、工程师和数据分析与用户研究员,将设计+技术做到极致,以创造最美的用户体验为己任,成就客户商业目标。