最美应用微信公众账号的经验分享

刚好最近在为一些学生创业等等活动提供指导,借此整理一下我们做「最美应用」的一些想法和经验,和大家一起分享一下。 //有广告,阅读请慎重。

1. 背景
传统的 Web,手机上的本地应用、混合应用(Hybrid App)、移动 Web App 、移动网站和微博、微信、各种社交平台等等,这些不同的渠道,在不同的情景下都对企业/团队有着不同的意义。归根结底,企业/团队的目标是最关键的,然后才是选择什么样的平台,什么样的渠道等等。

在 Social First 的思想下, 微信的确是一个很好的选择,用户的进入门槛很低,粘性容易保持,系统的搭建成本也很低,特别适合一些尚在起步阶段的以内容为主的创新想法。如果有开发能力,通过微信开放平台的 API 能够实现更复杂的应用,实质上就是微信 App。

我们对微信公众平台比较了解,本来我们就对企业客户有这样的服务(类似做一些系统,像招行或者海航之类的那样),如果自己不去运营一下公众账号,那就是在蒙人了。所以 @Fenng 说的很对,如果你想了解微信公众账号,先注册一个折腾一下。

我们的目标是圈出那些用户体验最美的应用,让那些赏心悦目、真正在设计上下了功夫的应用,能够被大家所了解。特别是在这个号称「抄袭可能会死,不抄袭死的一定会死」的行业里,我们觉得只有大家真正见的美的应用多了、有感觉、有品位了,移动互联网才能有更多美的事物出现。从这一年上,我们都应当感谢乔布斯,他提升了人们的品位。

我们希望将「最美应用」做成一个「运动」,最美的「运动」,将最美的应用圈出来,传播出去,各种 SNS 都可以是这个运动的舞台。而微信有一个很好的优势,能够和用户保持强联系,和用户更好的互动。目前我们对 iOS, Android, Windows Phone 平台上的应用都有所涉及,暂时 iOS 的应用更多一些(所以我们准备了详细的截图,装不了也可以大致研究下界面)。

2. 理念&定位
如同产品一样,微信公众账号也应该有自己的理念和定位,区分于其他数量越来越多的账号。当用户知道你的账号时,应该能够清晰的知道,你是提供什么信息或服务的,有什么优势和特色,能够带来什么价值。

关于内容,我们有一个理念,就是不做拿钱说话的事,不做软性推广。最近很多做应用推广的朋友联系我们,但是这是原则问题。如果有一天我们真要推广应用,一定是清楚的标明这是推广,否则就是卖自己的信誉了。

平时我们去各种应用商店或者推荐站点找应用,简直没法看,所谓推荐、排行全是各种被推广、被营销,虽然这是行业内主要的一种商业模式,但是我们不喜欢。一个应用激活多少多少钱,这笔账算的很清楚,但是这是一个合情合理的方式么?为什么用户在不知情的情况下,利用用户的信任来塞给他们东西,通过自己的信誉来赚钱呢?

前天和 @黄继新 同学压马路,他也很犀利的说:除了理念外,另一个原因是我们根本不需要靠这个赚钱,没有生存压力,不用为五斗米折腰。我们主要为大企业提供用户体验咨询和设计、以及移动互联网的整合解决方案(从战略到需求,从设计到开发)。弄个微信大号赚钱这种事,从团队的角度,投入产出比太低,没太大意义。

好的东西,用心做过设计的、用心开发过的应用,我们就是应该让它们闪光。衷心佩服那些以创造美好事物为追求、不断创新的人们。他们让我们这个世界更美好。中国,也是可以有挺直了腰杆的创新的!

3. 核心用户
用户是一个很大很模糊的概念,无论是做产品还是做微信公众账号,我们都应该界定出核心用户,尽管核心用户可能是随着生命周期的演进而不断发展的。

如果你要运营一个微信公众账号,先界定,你在现阶段的核心用户是谁?他们需要什么?他们的痛点是什么?

例如我们目前的核心用户,就是互联网的圈内人(产品经理、设计师、工程师等等),以及那些活跃的应用达人(Geek),这很重要。如果现在我们的核心用户是普通用户,那么我们根本不应该推荐那些天气应用,对于日常的使用来说,没有国内的天气源,再好的设计对中国用户都是白搭。我们的用户都希望了解更好的、在产品概念、交互和视觉的某个方面很美的应用,也许是要自己玩,也许是要能够积累经验,对自己的产品有所启发。在我们的最美应用微信账号推出一周后,在饭桌上和朋友 @张亮@周士钧 聊,他们都已经关注了最美,觉得不错(好吧,这让我非常开心)。以前每次和他们见面,都会拿对方手机来看看有什么好的应用,现在好了,再见面我拿出手机来,几个文件夹:「最美应用1」,「最美应用2」,……

4. 迭代、松耦合与精益创业
我们总是有很多想做的事情,都因为有很多假设的前置条件而无法快速实现,最终不了了之。2011年的时候我们就想过要做最美应用,但是总是受制于设计师没时间、工程师抽不出人手(因为我们的定位是业余来做这件事),一直到前段时间,我突然顿悟,我们这样做一点都不互联网。我们应该尽可能降低做事的门槛,降低事情之间的耦合度,先用简单的方法把事情做起来,到时就会看的更清楚。

于是我在周末用了很短的时间搭起了Wordpress,申请了微信公众账号,用了1分钟做了个Logo(我也觉得很一般,不过,降低耦合度,嗯。),用了5分钟做了一个二维码,拿出去发个微博,然后自己开始把手机里不错的应用写出来放上去。

所谓杜绝浪费,很多时候我们的时间浪费在各种等待中,浪费在各种耦合度很高的事情之上,但事实上根本不需要如此。我们想做个应用推荐的活动,立刻想到的是做个页面,大家可以发布然后投票… 然后再立刻被大家否定掉了,先发个消息,再让大家直接通过微信推荐、投票不就好了,人工统计也是 OK 的。

想起来一个故事:2010年的时候,在创新工场,我们一群兄弟推出豌豆荚Beta版之前,评估了一下,觉得做到我们认为满意、可以发布的版本,还需要1~2个月。这时 @汪华 过来,讲了一番很实用的道理(具体…忘了…对不起汪华同学了…),然后说:1个星期就上线。然后就只做最重要的,上线了。尽管开始的问题多,但是节奏起来了。

创业的实践中,如果说到经验,我认为有一点很重要:承认我们一开始时想不明白。我们在黑暗中向前走,只有近处能看清楚,越是远的地方,越是一片朦胧。一边走一边想,远比纠结要好。微信公众平台给了很多人一个可以快速起步的机会,先做起来,往下走,想法会蹦出来的。不要原地停太久。

5. 二维码
二维码是微信公众平台最主要的添加入口。在二维码上能做出很多好的设计,这和好记的域名一样重要。我们做的还不是太好,需要不断迭代。微信账号:nice-app

这是五分钟做的:

这个是设计后的:

另一张海报(有点长…):

6. 消息互动
我们每个消息都会看,基本上每个消息都会回复。很多公众账号没有这样的互动,或者就是冷冰冰的机器人。用户的期望很低,但是当大家发消息给我们时,发现竟然能回复,而且能开玩笑,这事就有意思了。对于我们来说,也很快乐!前些天我们连着两天推荐了天气应用,有朋友回复「哥,你们和天气干上了」^_^ 还有一天我们提前把第二天的应用发布到了 Web 上,还没在微信中推荐,@路小茶 同学来微询问,我们也很高兴,因为大家 “Care”。

微信的查看历史信息功能加的很晚,很多用户不知道(我觉得这其实也是个设计问题),所以尽管我们为可能的关键词后面加了自动回复(如:history, ?, help, 历史等),还是需要经常告诉用户如何查看我们的历史信息。

从最美应用刚一推出,我们就在思考,如何为用户提供更有价值的关于这些应用的信息,界面截图、如何下载这些是必须的,但还不足够,用户需要能看到更深入的信息。作为一个知乎重度用户,我认为知乎是一个不错的地方,于是我们在每次发布的应用里,把去知乎讨论的链接也加了进去,这也许能够补充移动端因为输入效率不高而导致的讨论不够深入的问题。每一次的推荐都在知乎上对应的有一个问题。我们做的是一场运动 :) 顺便,还让 @李申申 同学关注了最美 ^_^

7. 数据分析
(1) 消息的打开率
微信目前在海外版(http://admin.wechat.com)里提供了查看每篇消息 UV/PV 的功能,这样,我们就能知道,每天群发出去的消息,到底有多少人点开看了(UV),看了多少次(PV,考虑到每条消息只有一个页面)。这个人数除以总用户数,我们就能知道每条信息的打开率。

如果这个百分比过少,那么我们的内容可能有问题,例如选材不好,大家不喜欢,或者封面图片不好、标题写的不好等等。

(2) Web的打开率
当用户点击阅读原文进入Web页面时,就可以用 Google Analytics, 百度统计等工具来做统计。
这里需要区分不同的来源。GA自动统计微信的来源似乎有问题,我们是手动加了识别代码,能够看到各个来源的流量统计。这里面,来自微信的 UV(唯一身份浏览量),除以从微信中拿到的每篇消息的 UV,我们就能知道,在打开消息的用户里,有百分之多少的人点击阅读原文进入了Web页面。
如果这个百分比过少,可能是我们在消息页面的描述写的不好,或者,用户可能就没有注意到阅读原文的链接。

对最美应用来说,进入Web页面是需要的,因为里面还有下载链接和参与讨论呢。微信在消息页面只能有阅读原文一个链接。

通过数据抓取和分析工具,能读到很多意思的信息,例如用户的访问设备等等。如果使用开发模式,还能获取更多的数据,例如每天除了新增用户数,还有取消关注的用户数,这个对于运营也很重要。我们自己建了一个在线文档,每天会把重要的数据放到上面,如果发现这些指标过低,就说明我们做的还不好,需要改进。

这里是我们自己的工具之一:用户量和消息打开率、Web打开率的监测图表:

例如,我们最近有这样一个发现:群发消息时,如果用多图文消息,同时发送几条信息,那么主推的那条消息的访问量会比单独只发一个图文消息时要低。推测可能是只有一条信息时,用户的注意力会更容易集中在这个消息上,并且因为这时有摘要,能够更用户更多的提示,判断要不要打开这条消息。多图文时注意力更分散,也缺乏更多的线索,用户就不太会打开消息。

8. 工具
如果希望简单、快速的搭建一套系统和微信公众平台连接起来,而不需要自己做太多定制的工作的话,Wordpress 无疑是个好的选择。网上已经有很多 WordPress 的主题,在此不再多说,感兴趣的可以自行搜索。

这里有一个非常有用的插件Any Mobile Theme Switcher Any Mobile Theme Switcher 能够根据用户的设备,自动切换相应的 WordPress 主题。这样,你就可以在电脑上使用一套主题,在手机上(还可以区分是 iPhone 还是 Android)使用一套,确保在移动设备上和电脑上都能有好的效果。

9. 用户参与
截止到现在,我们的内容来源,主要是自己的设计团队业余写的推荐,以及周围互联网圈的朋友推荐,还有部分是用户直接在微信中推荐的,或者有朋友在知乎上推荐的。我们有一个靠谱的用户研究和可用性评估团队,平时他们会来做数据分析,以及内容的整理等等。

对于评估应用,我们其实是有一套 Checklist 的,但是那都是应用于正式项目,在最美应用的筛选中,我们大多数时候只看里面是不是有用户体验上的闪光点,是否能够对我们的核心用户有帮助。

尽管最近我们的确想避免「被推广」的麻烦,主要是在推荐国外的应用,但是我们并不排斥国内的团队推荐自己的应用,只要是真的用户体验美。

我们希望下一步能够请更多的用户一起参与进来,一起来圈出那些最美的应用。众人的力量才真正是力量,特别是那些有智慧、有品位的人们。我们做的不是一个微信账号,我们要「运动」。

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(待迭代…)